Trošak s osmijehom

Na trgu Ponte Rosso u Trstu u vrijeme pauze za ručak konobari pred restorane i kafiće iznose table na kojima piše „happy hour“. Lazanje, koje inače koštaju od osam do deset eura, tada se mogu kupiti za svega pet eura. Dok skoro ništa ne radi, restorani i kafići su puni gostiju. Kako i ne bi bili kad esspreso u to vrijeme umjesto dva i više eura staje svega jedan euro.

Ovakve promocije nisu, dakle, strane ni domaćim ugostiteljskim objektima, ali daleko su rijeđe nego što je to običaj na Zapadu.

Budući da je prema podacima Udruge restoratera Hrvatske u prvoj polovici 2012. zatvoreno 700 lokala, krizni marketing je više nego potreban. Recesija je zapravo vratila „happy hour“ na velika vrata. Sve češće se u ugostiteljskim lokalima organiziraju promotivne ponude koje podrazumijevaju da se u određenom dela dana pojedini proizvodi prodaju po nižim cenama ili se uz jedan kupljeni drugi dobija besplatno.

Termin se najpre ustalio u američkoj mornarici. Još dvadesetih godina prošloga stoljeća „happy hour“ se koristio u slengu za brodske zabave, pri čemu je „happy“ označavao stanje pripitosti. „Sretni sat” je zatim postao uzbudljiv i izazovan način privlačenja gostiju kada je u američkim restoranima zabranjena konzumacija alkohola. Oni koji nisu bili spremni odreći se svoga poroka ni u vrijeme prohibicije, prije nego što bi otišli na večeru, posjećivali su ilegalne barobe u kojima se alkohol točio za vrijeme tzv. „koktel časova” ili „happy hours“. Današnji, mnogo bezazleniji vid „sretnog sata“ postao je dio standardne ponude tek šezdesetih godina XX stoljeća.

Ovakva kampanja je dobra iz mnogo razloga. Jedan od najvažnijih, ali ne i jedini za uvođenje „sretnog sata“ jeste povećanje prometa u periodu kada on obično opada. Popusti mogu privući one koji inače nisu mislili kupiti određeni proizvod ili da probaju proizvod na sniženju koji ranije nisu konzumirali. Ovakvim aktivnostima se, kažu stručnjaci, može mijenjati i ustaljeno ponašanje potrošača, od toga da se navikavaju da dolaze u vrijeme promocije i tako smanje gužvu „u špicu” do toga da kupuju proizvode koji se inače slabije prodaju. „Happy hour“ također privlači nove klijente koji bi, iznenađeni dobrom ponudom, mogli postati običajena klijentela.

Poznavaoci posebno naglašavaju da je ovo učinkovit način da se potrošačima predstave novi proizvodi i usluge. No, da bi se sve to postiglo, potrebno je zadovoljiti neke kriterije. Gost svakako mora da izađe iz lokala sa značajno nižim iznosom na računu nego inače. Dakle, popust od deset odsto i nije neki „happy hour“. To što će se piće ili hrana prodavati jeftinije ne znači da ne treba biti kreativan. Pojedini restorani prave poseban meni za to doba dana i često ga mijenjaju. „Happy hour“ bi trebao biti „najdruštveniji” dio dana, stoga neće „upaliti” ukoliko se nitko ne pojavi. Pošto mušterije u tom period obično nisu stalni gosti, potrebno im je posvetiti više pažnje da bi promenili svoje navike i češće dolazili, pa nije zgorega informirati ih da je „happy hours“ deo redovne ponude.

Doba dana tokom kojeg se organizira „happy hour“ je od presudne važnosti. Ukoliko promociju stavite od 7 do 8 ujutro, svakako ne treba očekivati navalu gostiju. Istraživanja American Express-a pokazuju da je najpopularnije vrijeme za „happy hour“ od 17 do 18 časova, tj. u vrijeme kada se ljudi vraćaju s posla i onako umorni rado odlaze na čašu jeftinog piva, primjerice.

Iako se najčešće vezuje za restorane i barove, tapiju na „happy hour“ ne polažu samo oni. Igraonice, mobilni operateri, butici, trgovinski lanci jednako posežu za ovim uspješnim marketinškim trikom.